Les erreurs à éviter dans une stratégie d’employee advocacy 🫣

L’employee advocacy – ou programme d’ambassadeurs de marque internes – est aujourd’hui une composante importante de la stratégie RH. Son principe : mobiliser les collaborateurs pour relayer les messages de l’entreprise sur leurs propres réseaux, permettant ainsi de valoriser la marque employeur et de renforcer la culture d’entreprise.

Si les bénéfices sont nombreux (meilleure visibilité, confiance, cooptation facilitée, etc.), la mise en œuvre d’un programme d’employee advocacy ne s’improvise pas. De nombreuses entreprises échouent à en tirer pleinement profit, car elles commettent des erreurs stratégiques, opérationnelles ou de pilotage. Décryptage des pièges à éviter pour bâtir une stratégie d’employee advocacy durable et performante.

1. Les erreurs stratégiques : un socle mal défini 🏗️

Absence d’objectifs clairs et mesurables

La première erreur réside dans le lancement d’un programme sans objectifs précis. Souhaite-t-on améliorer la notoriété de la marque employeur ? Attirer des profils rares ? Renforcer l’engagement interne ? Ces finalités doivent être alignées avec les objectifs RH et marketing globaux, et traduites en KPIs concrets.

Une stratégie d’employee advocacy centrée uniquement sur l’entreprise

Un autre écueil fréquent est d’adopter une posture trop descendante. Le programme est alors pensé pour servir les intérêts de l’entreprise sans tenir compte de ceux des collaborateurs.

Or, pour qu’un dispositif d’employee advocacy fonctionne, il doit reposer sur une expérience collaborateur positive, une reconnaissance sincère et une culture de la confiance. Le succès dépend donc autant de la stratégie de communication que de la qualité de la vie au travail (QVCT).

Une vision uniforme et déconnectée des usages

Vouloir imposer un discours unique à tous les collaborateurs, sans prendre en compte leurs rôles, leurs expertises et leurs affinités avec les réseaux sociaux, est contre-productif. Un bon programme d’employee advocacy repose en effet sur l’authenticité : il ne s’agit pas de transformer les salariés en clones du service communication, mais de valoriser leur voix propre au sein d’un cadre cohérent.

2. Les erreurs opérationnelles : entre manque de moyens et fausses attentes 😱

Ne pas accompagner les collaborateurs

Nombre d’entreprises supposent que les collaborateurs vont naturellement relayer les contenus dès leur publication. En réalité, beaucoup ne savent pas comment ni quoi partager. Sans formation, sans sensibilisation aux bonnes pratiques ou sans contenu adapté à leur ton, la mobilisation sera faible. Pour éviter cela, il faut proposer des supports accessibles, des modèles de posts, voire des formations à l’usage professionnel des réseaux sociaux.

Confondre employee advocacy et communication déguisée

Un piège fréquent est de produire des contenus trop publicitaires ou corporates, ce qui peut nuire à la crédibilité des collaborateurs. L’objectif n’est pas de transformer LinkedIn en canal de diffusion des communiqués internes, mais de donner aux collaborateurs des contenus inspirants, utiles ou engageants qu’ils aient envie de partager car ils y trouvent du sens.

Oublier les outils adaptés

Sans outils de gestion, l’employee advocacy devient vite chronophage et difficile à piloter. Mais des plateformes existent pour centraliser les contenus, gamifier l’engagement et suivre la performance. Il est important d’intégrer ces outils dès le départ, avec une interface simple et une accessibilité simple.

3. Les erreurs de suivi et d’évaluation : un pilotage insuffisant 👎

Ne pas mesurer les retombées

Un programme d’employee advocacy sans indicateurs de suivi est voué à l’échec. Il ne suffit pas de constater quelques likes ou partages pour décréter le succès du dispositif. Il faut définir des KPIs précis :

• Trafic généré sur le site des carrières
• Nombre de demandes de références
• Engagement sur les réseaux sociaux

Ces données permettent d’ajuster la stratégie et de justifier les investissements.

Négliger la reconnaissance des ambassadeurs

L’engagement ne doit pas être uniquement sollicité : il doit être valorisé. Trop souvent, les collaborateurs actifs ne reçoivent aucune reconnaissance formelle. Or, des mécanismes simples comme des feedbacks réguliers, des récompenses symboliques ou des mises en avant sur les canaux internes renforcent la motivation et créent un cercle vertueux.

Oublier de faire évoluer le programme

Un programme figé finit par s’essouffler. Il est donc essentiel d’analyser régulièrement les retours, de solliciter les participants, d’adapter les formats et de proposer des contenus variés (vidéos, témoignages, coulisses…). Car un programme d’employee advocacy vivant est un programme qui s’ancre durablement dans la culture d’entreprise.

Conclusion

L’employee advocacy, bien pensée, peut devenir un levier puissant pour attirer les meilleurs talents, renforcer l’engagement interne et construire une image employeur forte et crédible. Mais pour cela, plutôt que de chercher à « instrumentaliser » les collaborateurs, il s’agit de leur offrir les conditions et les outils pour devenir, volontairement, les ambassadeurs d’une entreprise dans laquelle ils croient.